亚商投顾-AI赋能叠加需求提升，跨境直播有望成出海新风口（附股）！

 

事件驱动：近日，据抖音账号“Tiktok事业部(三只羊)”视频显示，网红带货达人小杨哥旗下公司三只羊网络已完成在新加坡海外直播，继“短剧”“游戏”出海后，  “电商直播”将成为下一个出海浪潮。

 

当前，跨境电商已成为对外贸易的新渠道、转型升级的新动能、高质量发展的新引擎。2018-2023年我国跨境出口电商规模CAGR达约25%，明显超越出口规模CAGR的7.7%，彰显旺盛的增长活力。

 

行业透视

 

随着国内短视频平台市场越来越饱和，很多网络红人和电商卖家开始寻求新的市场机遇，出海或成头部直播电商机构的新增长点。艾媒咨询分析师进一步分析指出，随着TikTok电商平台的迅速发展，各大平台也将发力跨境直播电商，中国跨境直播电商潮流势不可挡。预计2025年跨境直播电商市场规模将达到8287亿。（文末附产业链及相关上市公司梳理）

 

一、行业概述

 

1.定义及发展历程

 

跨境电商是不同国家的交易双方，借助互联网渠道完成交易、进行支付结算，并通过跨境物流送达商品、完成交易的一种国际商业活动。具体来说，即通过速卖通、亚马逊等电商平台实现商品展示、买卖双方沟通协商、意见达成一致、买家依约付款、卖家依约发货等一系列买卖行为。

 

跨境电商的出现可以追溯到上世纪90年代，复盘跨境电商行业的发展发现，我国的跨境电商已经逐步实现线上化、规模化、规范化的转型。

 

 

跨境电商行业产业链条长且结构复杂，但我国跨境电商经历了二十余年的发展，已经逐步成熟规范，目前正值跨境电商发展的新机遇。

 

 

2.跨境电商模式

 

从进出口方向分为：进口跨境电商和出口跨境电商。

 

从交易模式分为：B2B跨境电商和B2C跨境电商。

 

国内B2C进出口跨境电商平台分类：①B2C进口跨境电商：天猫国际、苏宁海外购、京东全球购、网易考拉、聚美极速免税店、唯品会全球特卖等。②B2C出口跨境电商：亚马逊、eBay、速卖通、wish、lazada、shopee等。

 

 

3.行业现状

 

从供给端来讲，早期跨境电商行业吸引了部分中小卖家来争夺流量红利，但在21年亚马逊封号潮叠加海运费率大幅波动，导致行业整体进入去库存阶段，22年起外部环境得到较大改善，海外需求回暖、海运价格下降，行业逐渐回归常态。

 

但目前行业进入门槛提高，对于资金实力、运营能力等要求使得行业新进入者大幅减少。反观需求端，由于疫情影响海外线上消费倾向或将进一步转化，而且发展中国家的电商渗透率仍有较大提升空间。

 

在供给出清、需求提升、AI赋能的多重利好下，我国凭借完善的制造业供应链和电商人才经验充裕等优势，有望在跨境电商增量空间明确的背景下抓住时代机遇。

 

 

二、那么在行业机遇出现时，我们应该重点关注哪些方向？

 

1）B2C出口是行业竞争的焦点，虽然仅占跨境电商行业整体份额的1/4，但由于疫情加速了全球消费者线上消费的倾向转化，以及Temu、TikTokshop等多方加码该赛道，未来B2C出口业务的成长性不容小觑。

 

 

结合本文对于B2C行业的综合分析，认为：

 

①从地区上看：东南亚电商渗透率低（约5%），和中国目前的渗透率（29%）相比有较大提升空间，谷歌、淡马锡及贝恩咨询预计到25年东南亚的数字经济将以20%的复合增速快速放量。

 

 

目前已有多家中外头部互联网公司在东南亚布局，随着未来物流和支付体系日渐齐全，东南亚电商渗透率有望得到提升。建议关注在东南亚地区持续布局的跨境电商公司。

 

②从渠道上看：作为可以快速打通中国卖家与海外消费者的沟通渠道，平台仍然是出海的第一选择，但目前平台之间的流量竞争也日益凸显，Temu、TikTok等新平台正持续加码海外电商。作为平台型卖家来说，最好是能抓住新区域+新渠道的新增流量入口，而有能力建立自己独立流量入口“独立站”的品牌将有望在流量竞争中把握先机。

 

 

③从品类上看：我国制造业的强势打造了出口商品的高性价比特性，故在泛品领域有望率先实现流量红利的转化，未来在东南亚等流量红利正盛的区域仍有较大发展空间。但目前欧美等地区的平台流量价格持续上升、Temu等的入局加剧竞争格局演变，有规模效应的泛品品牌、有差异化产品优势的精品品牌脱颖而出。

 

 

综合来看，B2C平台与卖家的竞争都相对激烈，在日益白热化的市场竞争中，对于公司做出差异化的能力要求是极强的，例如有规模效应供应链成熟的华凯易佰、品牌力已经显现的安克创新（家电、通信、电子联合覆盖）、自带流量的独立站快时尚品牌SHEIN、已成功布局东南亚地区的吉宏股份（与海外联合覆盖）。

 

2）B2B方面，平台通过资源积累能够吸引更多买家与卖家，存在较强的“马太效应”，格局较为集中。

 

根据Similar Web数据，2023年9月阿里巴巴国际站在用户月访问量上为其他主流平台几倍之多。同时AI技术的发展给B2B平台带来了新机遇，使得B2B平台可以打造出数字人外贸助手，帮助中小卖家高效完成跨境电商的布局，对于平台来说是吸引客户的重要手段，客户体量有望在AI带动下实现新的突破。

 

当前时点跨境电商行业正面临多重利好，中美关系缓和、行业竞争格局改善等多方面都将有利于我国高性价比商品出海，同时在以上背景下，跨境电商行业存在诸多机遇，从新地区、新渠道等多方面都有很好的投资机会。

 

三、产业链分析

 

跨境电商行业参与者众多，产业链上游为各类供应商，中游为各平台或跨境大卖，下游为消费者。

 

上游：为供应商，可分为生产商、经销商、品牌商三大类别。跨境电商生产商主要进行代工生产；经销商主要采用平台铺货、一键代发等方式参与店铺运营环节；品牌商掌控产品设计核心环节，通过精细化的品牌运营方式打造品牌形象以提升品牌溢价。

 

中游：为跨境电商平台，按照贸易方向的不同，可分为出口跨境电商和进口跨境电商；按照交易模式划分，可分为B2B和B2C模式。B2B跨境电商平台绕过了代理商或多层分销渠道，直连买卖双方，实现了对传统外贸冗长产业链条的大幅精简，提升了供应链效率。B2C模式的交易主体以中小企业为主，具有交易频率较高、交易金额相对较低、对物流的需求较高的特点。

 

下游：为终端客户。在B2B模式下，下游一般为经销商、零售商、企业等；在B2C模式下，下游一般是终端消费者。

 

 

四、行业投资逻辑

 

1.短期：宏观环境优化（需求/汇率/运费等）+一带一路十年机遇

 

1）海外需求回暖、电商渗透率提升，叠加汇率走弱

 

外需领先指标—全球制造业PMI指数回升，海外主要国家消费者信心指数回升，共同驱动海外消费需求走强。此外，23年美国、欧元区、英国等主要出口国货币兑人民币汇率呈升值趋势，叠加海外电商渗透率提升，跨境电商增速有望回升。

 

 

2）跨境出口韧性强且规模大，贸易伙伴结构优化

 

根据海关总署数据，2022年中国跨境电商出口规模为1.53万亿元，同增10.1%，占全国出口总值的6.4%。2022年我国对东盟/欧盟/美国分别进出口6.52/5.65/5.05万亿元，分别同增15%/5.6%/3.7%。

 

3）海运价格高位回落畸高走势纠正，成本端优化可期

 

21年苏伊士运河阻塞，船公司联合哄抬价格+美国港口卡车司机罢工，集装箱滞留港口，美线价格高涨，22年2月左右达运费最高点。22年2月起海运费震荡回落，主要系地缘政治冲突、欧美国家通胀高企消费需求收缩等。23年疫后全球物流供应链逐渐恢复，海运费回归，波罗的海货运指数（FBX）由最高点2021年9月10日的11,109回落至2023年10月22日的1048，下降约90%。

 

 

4）跨境物流基础设施有支撑：跨境快递量复合增速约16%

 

据国家邮政局，我国国际/港澳台快递业务收入从2019年的750亿元增加至2022年的1162亿元，复合增速达15.7%。

 

5）“一带一路”与RCEP双轮驱动更高水平对外开放，持续释放区域内经济增长红利

 

23年6月RCEP对15国全面生效，将持续提高清关效率和跨境物流时效、降低跨境交易成本，跨境电商等贸易新业态有望加速发展。利好政策驱动下与RCEP成员国的合作紧密度加强，2022年/2023年1-4月，我国与RCEP其他成员进出口总额分别达12.95/4.12万亿元，分别同增7.5%/7.3%，占外贸进出口总额的30.8%/30.9%。

 

2.中长期：欧美成熟市场购买力强，东南亚等新兴市场渗透率低

 

1）欧美市场购买力强且基础设施完善，是跨境电商主战场，目前步入成熟阶段增速放缓

 

2021年英国/美国/加拿大/德国/法国电商渗透率分别为27%/21%/20%/16%/12%，欧美电商市场已进入成熟期，增速放缓且增速明显低于新兴市场。

 

2）22年东南亚/拉美/中东&非洲电商规模增速分别20.6%/20.4%/17%，远超全球增速12.2%

 

马来西亚拥有中国资本推动的电商物流和支付设施发展前景，中东两国拥有优越的双边商贸环境和人均经济基础，俄罗斯具备人口、网络及网购消费习惯优势，均有望成为下一个掘金之地。

 

 

3）政策规范+支持➡经营环境向好+行业整合加速

 

扩大跨境综合试验区范围+减税政策推出+完善跨境支付政策，行业景气度提升。为推动跨境电商贸易的便利化，国家政策不断扩大跨境电商进口商品清单，对跨境电商综试区电商零售出口落实“无票免税”政策，推进出口企业所得税核定征收。政策规范下行业出清，资源头部集中。当前平台型垄断、自营型电商充分竞争，市场以中腰部企业为主，随着监管政策稳步施行，数字化优势下，向全链条服务能力的大型跨境电商集中。

 

3.长期：技术变革AI赋能，加速重构跨境电商生态，日新月异

 

短期看运营端降本增效，长期看推动电商生态变革，消费习惯颠覆+渠道模式重构，先发布局者受益。跨境电商出口业务成本公开透明，主要分为货物采购成本和运输成本，其中人力支出等可变成本占比较高，AI应用降本增效效果更显著。未来跨境企业利润率的提升关键在于各运营环节的把控。市场推广费、销售职工薪酬费用、管理人员薪酬费用率越高的企业，应用AI降本效果越明显，利润率弹性越大。第三方平台泛品卖家SKU和运营人员数量显著高于精品和独立站卖家，可被AI 优化的人员数量较多，或最先受益AI应用带来的降本增效。

 

五、相关企业梳理

 

自主品牌出海，尽享跨境电商景气红利。根据艾瑞咨询，家居、户外用品等为我国跨境电商出口核心品类，轻工出口链龙头相继凭借供应链优势实现品牌出海，预计出口商家有望持续受益于竞争环境下头部平台让利及新兴平台流量红利。此外，海外仓为跨境电商重要基建，提前布局/合作海外仓的出海企业有望锁定低成本资源优势，进一步提升盈利水平。跨境电商（出海）相关上市公司如下：

 

 

风险提示：海外消费不及预期、行业竞争加剧等

 

参考资料：20231126--浙商证券—跨境电商系列深度之一：新机遇：从制造出海到品牌出海

                 20240105--天风证券—商贸零售行业深度研究：多重机遇催化新气象，跨境电商出海正当时

 

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